Che la festa di San Valentino sia arrivata in Giappone nel Novecento a causa dell’industria dei dolci, è cosa nota: ma il White Day?
Esattamente un mese dopo la dolce festa di San Valentino, dunque il 14 Marzo, si festeggia in Giappone il White Day.
Se i festeggiamenti per San Valentino sono relativamente recenti, quelli per il White Day lo sono ancora di più.
In giapponese, la festa è definita dai caratteri dell’alfabeto katakana, quello usato soprattutto per tradurre parole di origine straniera: ホワイトデー, o waito dee.
Scopri qui come scrivono i Giapponesi!
Per capire meglio l’origine del “Giorno Bianco” e del perché sia nato in risposta al giorno dell’amore, torniamo un attimo indietro, agli usi e costumi del San Valentino giapponese. Come vedremo, sono ben diversi da quelli cui noi siamo usi!
San Valentino in Giappone: festa dell’amore o…?
San Valentino venne introdotto soltanto nel 1936, dall’allora neonata Morozoff Ltd., azienda dell’industria dolciaria fondata da Fedor Dmitrievich Morozoff, emigrato dalla Russia.
L’idea della campagna della Morozoff era quella di promuovere la vendita di dolci in particolar modo agli stranieri residenti in Giappone. Forse un modo per farli sentire a casa, oltre che per incrementare il proprio business.
I dolci a forma di cuore, comunque, iniziarono a essere venduti solo negli Anni Cinquanta.
La Morozoff non ebbe però particolare successo e bisognò attendere la seconda metà del Novecento, dopo la Seconda Guerra Mondiale, perché la festa del cioccolato fosse pronta per attecchire tra il pubblico giapponese.
Ci volle la Mary’s Chocolate di Tokyo ed una cartolina spedita dalla Francia per far conoscere davvero al Giappone la festa di San Valentino. In questa cartolina ricevuta da un impiegato della Mary’s, infatti, si raccontava dell’usanza di scambiarsi dolci e cioccolato il 14 Febbraio.
Ecco che alla direzione dell’azienda sembrò una grossa opportunità di marketing e si iniziarono a promuovere campagne finalizzate alla vendita dei dolci.
L’intuizione del presidente della compagnia, tale Kentaro Hara, però, non si fermò solo alla semplice importazione della festa.
Perché in Giappone sono le donne a regalare cioccolato agli uomini a San Valentino?
Per alcuni si trattò di un semplice errore di interpretazione di una delle prime campagne marketing promosse dalla Mary’s.
Per altri, invece, si trattò di un’intuizione del suo presidente.
Dal momento che il cioccolato veniva distribuito nei grandi depaato (デパート), ovvero i department store, se si fosse mantenuta la festa come in originale, come occasione di regalo degli uomini alle donne, probabilmente le compagnie di cioccolato non avrebbero fatto grossi affari.
La direzione della Mary’s, infatti, capì che a fare la spesa erano soprattutto le donne.
Ecco che nell’arco di una decina di anni, le compagnie dolciarie riuscirono a far passare quest’inversione di rotta al pubblico giapponese.
E il resto, come si suol dire, è storia.
Il significato del cioccolato nel San Valentino giapponese
Per arrivare a comprendere il significato del White Day in Giappone, è necessario fare un passaggio in più.
Infatti, il San Valentino giapponese non è semplicemente la festa in cui le donne dimostrano alle loro dolci metà il loro amore.
Si tratta di un’occasione ben più complessa e strutturata, per la quale entrano in gioco diverse tipologie di regalo. Per l’esattezza, sono 3.
3. Giri Choko, 義理チョコ, il “cioccolato del dovere”
Si tratta del cioccolato che viene regalato a San Valentino in virtù di un dovere sociale. Lo si regala ai colleghi, solitamente, a conoscenti, o a membri della famiglia.
Non ha nulla a che vedere con il romanticismo e solitamente anche il meno costoso.
2. Tomo Choko, 友チョコ, il “cioccolato dell’amicizia”
San Valentino in Giappone può essere anche un’occasione per ricordare l’amicizia, come può esserlo il White Day.
Molto popolare è l’usanza di regalare cioccolato alle proprie amiche. Anche qui, nessun intento romantico.
1. Honmei Choco, 本命チョコ, il “cioccolato dei veri sentimenti”
Eccolo, il cioccolato che si regala per amore.
Normalmente è il cioccolato più dispendioso e le donne che lo regalano ci mettono grande cura per realizzare pacchetti adeguati.
Quando ci sarà una risposta a questo gesto romantico?
Ecco che entra in scena il White Day…
White Day in Giappone, ovvero un mese di attesa per la propria risposta d’amore…
Un mese dopo San Valentino, il 14 Marzo, chi ha ricevuto lo Honmei Choko, il cioccolato dell’amore, ma anche il Giri Choko, il cioccolato del dovere, è tenuto a ricambiare.
Essendo soprattutto le donne a regalare cioccolato agli uomini il 14 Febbraio, sono di conseguenza soprattutto gli uomini a ricambiare la premura in occasione del White Day.
Fu un’azienda di Fukuoka, la Ishimura Manseido, a istituire il Marshmallow Day (マシュマロデー, Mashumaro Dee) il 14 Marzo 1977.
Il primo White Day venne celebrato in Giappone solo l’anno successivo, nel 1978: le industrie dolciarie lo sponsorizzarono come una risposta al dono ricevuto a San Valentino.
Solo successivamente divenne un’occasione per scambiarsi doni bianchi: cioccolato bianco, marshmallow, dolci e biscotti, ma anche fiori e oggetti.
Ora la necessità di regalare cose necessariamente “bianche” si è un po’ persa, e il White Day è divenuta una nuova occasione per scambiare doni con i propri affetti: siano essi colleghi, amici o partner.
La festa del White Day si basa insomma sul concetto di okaeshi, 御返し, ovvero il “regalo di ritorno”.
A tal proposito, vi dice qualcosa il concetto di sanbai gaeshi, 三倍返し, “ritornare il triplo“?
Con il White Day in Giappone si ringrazia per i doni ricevuti
L’usanza di scambiarsi doni in Giappone è di lunga data, e quasi mai ha un significato prettamente romantico.
Con un dono si esprime incoraggiamento o gratitudine, si mantengono legami d’affari e relazioni su più livelli.
Si danno doni per i matrimoni, ma anche per i funerali, per esprimere le proprie congratulazioni per un lieto evento, oppure per dimostrare la propria vicinanza in occasioni più tristi.
Il Matrimonio Shintoista: una tradizione inventata?
Si tratta di un modo per mantenere armonia e reciprocità all’interno della società.
Normalmente non c’è un momento giusto per replicare al dono ricevuto: non appena possibile il dono va ricambiato.
Tranne al White Day, un giorno riconosciuto per ritornare quanto ricevuto a San Valentino.
Si tratta di un momento in cui il confine tra dovere, il giri (義理), e il coinvolgimento personale è davvero labile.
In teoria, poi, bisognerebbe restituire più di quanto si è ricevuto (il succitato “ritornare il triplo”), anche se pare che la tendenza di questi ultimi anni sia invertita.
Pare che si spenda sempre meno. Non solo per il White Day, ma anche per San Valentino.
Una campagna pubblicitaria del 2018 di Godiva, azienda popolare belga con un grandissimo store a Ginza, recitava più o meno così:
“La festa di San Valentino dovrebbe essere il momento per dichiarare il proprio amore. Non è un giorno in cui fare ancora di più del solito per mantenere stabili le proprie relazioni lavorative!” (fonte: Bryan Lufkin, BBC).
Che sia l’unico motivo per il declino di queste feste?
Il White Day oggi: tra aspettativa e ruoli di genere
Un’altra delle questioni sollevate da San Valentino e dal White Day, per come strutturate in Giappone, è legata al genere.
Il fatto che siano le donne a fare un regalo agli uomini il 14 Febbraio, e gli uomini alle donne un mese dopo, rende le due feste strettamente legate non soltanto al genere ma anche all’inclinazione sessuale delle persone.
Le persone coinvolte, per poter partecipare, devono infatti essere incasellate in rigide etichette: essere cisgender ed eterosessuali.
C’è anche da dire, però, che al di là delle convenzioni sociali, ci sono uomini che fanno regali a San Valentino e donne che li fanno al White Day.
Ciò che è da ricordare, forse, è anche uno dei motivi per il quale tutto ciò è stato fatto.
Che una donna dichiarasse i propri sentimenti nel Novecento, non era cosa così anomala: la festa di San Valentino, però, ha dato finalmente l’opportunità a tutte di farlo. E senza dover dire nulla, semplicemente regalando del cioccolato.
In ogni caso, è chiaro che i tempi stanno cambiando, in Giappone come ovunque.
Le due feste stanno sperimentando un declino nel volume d’affari mai registrato prima, e sicuramente uno dei motivi è proprio questo Wind of Change…
Che ne pensate? Avete mai partecipato a San Valentino o al White Day in Giappone?
Seguici sui social,
Ci trovi come @leggimee!
FONTI:
- GaijinPot (2022), Understanding Valentine’s Day (and White Day) in Japan, JapanToday (articolo consultato il 09/03/2022).
- Yasu Shimizu (2019). Why women give chocolates to men on Valentine’s Day in Japan. JLuggage.com (articolo consultato il 09/03/2022).
- maryco.jp.
- Bryan Lufkin (2019). White Day: Japan’s reverse Valentine’s Day. BBC (articolo consultato il 09/03/2022).
IMMAGINI:
- Flickr (user: Danny Choo), licenza creative commons;
- Flickr (user: Hideya HAMANO), licenza creative commons;
- Flickr (user: Akira Yamada), licenza CC BY-SA 2.0;
- Flickr (user: Masashi Yanagiya), licenza CC BY-SA 2.0.
